Vale, de acuerdo, pero ¿tenemos claro qué es una marca? A menudo, se suele confundir un logotipo con una marca. Un logotipo es algo efímero. Una marca, en cambio, es para siempre.

Y para crear aún más distancias, diré que una marca no es un logotipo, ni un nombre… si no la suma de todas y cada una de las sensaciones, percepciones y experiencias que una persona tiene, como resultado del contacto con una organización, sus productos y servicios.

Veámoslo con un ejemplo.

Imagina una mesa alargada, de comedor, de madera de pino y sueca, de las que tienes que montar tú. Por lo que sea -sin necesidad de buscar culpables- la mesa viene únicamente con dos patas, pero tú, que no te cuestionas que eso pueda ser un problema, la montas igual. Obviamente y dadas las dimensiones de la mesa, ésta aguanta en pie a duras penas, constantemente se tambalea y cuando organizamos una reunión familiar se produce el desastre y todo se viene abajo. Adiós a la paella del domingo.

Pues bien, digamos que esa mesa simboliza nuestra marca y las patas en la que confiamos su estabilidad, serían por ejemplo, el nombre comercial y la identidad corporativa. Nombro estos dos elementos, porque al ser tangibles, son en la mayoría de los casos, por donde comienza un proyecto empresarial en cuanto a imagen. El problema es que, una gran parte de esos negocios, acaban quedándose ahí y encomiendan la imagen del mismo, únicamente a esas dos piezas, omitiendo otros de igual importancia y no siendo conscientes del error y las consecuencias posteriores que ello conlleva.

De igual manera que la mesa, nuestra marca no se puede sostener únicamente por unos pocos elementos, pues cojeará y más tarde o más temprano, se vendrá abajo. Es por ello, que hay que dotarla de los suficientes apoyos y siendo precavidos, cuantos más mejor.

Todo suma pero no todo vale.

Presta atención y esfuerzos en tener un naming y un logotipo que sean apropiados para tu proyecto, pero no te conformes con eso. Céntrate también en la manera en la que gestionas una reclamación de un cliente, el packaging en la que se presentan tus productos, las publicaciones en Facebook, el contenido del blog, las fotografías de tu web, el tono que usas para dirigirte a potenciales consumidores, la experiencia que genera el uso de tus servicios y así, hasta un largo etcétera. Usa aquello que te diferencie de los demás pero no utilices lo que no forme parte de ti porque entonces, se evidenciará una falta de autenticidad, tu marca se mostrará como un simple pastiche y esto, producirá el efecto contrario.

Un buen trabajo de branding, te servirá para aglutinar todos esos elementos que en ocasiones van cada uno a su bola, levantando una marca sólida y sin fisuras. Pero también contribuirá a construir un marca relevante, con un discurso coherente, que genere una promesa y una experiencia; una marca sostenible en el tiempo, que te diferencie de tus competidores y que te haga más fácil, conectar con tu audiencia y de esta forma, ganar en rentabilidad, que es al fin y al cabo, para lo que estamos aquí, ¿o no?.

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Un Anillo para gobernarlos a todos. Un Anillo para encontrarlos,
un Anillo para atraerlos a todos y atarlos en las tinieblas.

Ahí lo llevas.

Y es hoy, precisamente hoy, cuando me ha venido a la mente esta perturbadora historia. Hoy, viernes 24 de noviembre. Un día que en cualquier otro momento sería un viernes más. Ese que va entre el jueves y el sábado. Aquel que, como un viernes más, corriente y moliente, llegaría sin aspavientos y sin hacer ruido.

Pero no, está claro que este viernes no es uno cualquiera. A este lo llevan anunciando desde hace 2 meses y pico. Incluso tiene identidad propia. Lo han coloreado y además lo muestran, en la mayoría de los casos, en mayúsculas, con una fuente tipo condensed, en negrita, cursiva y ligeramente en posición ascendente, como queriéndote decir: ya está aquí, ya llegó. Todo ello acompañado por un golpe seco y metálico: Pum!

El Black Friday, amigo. Si no te has enterado seguramente es porque sencillamente, no vives en este planeta.

Y entre la pereza que me da este absurdo día se me ocurre que, de igual manera que al señor de la Coca-Cola se le atribuye la creación de Papa Nöel y su universo navideño, bien podía haber sido Sauron el precursor de lo que hoy conocemos como Black Friday: un viaje demencial desde la fantasía épica de Tolkien hasta el momento actual de esta sociedad globalizada. Un anillo que ha transmutado de objeto mágico a una jornada de descuentos de hasta el 20% en tostadoras y zapatillas de andar por casa.

Según esta teoría, aquella enigmática inscripción podría transformarse en algo así:

Unas rebajas para gobernarlos a todos. Unas rebajas para encontrarlos,
un rebajas para atraerlos a todos y atarlos en las tinieblas.

Porque pienso que de la misma manera que el plan de Sauron al forjar aquel anillo era el de controlar y esclavizar a los portadores del resto de anillos, el Black Friday ejerce idénticos efectos.

Y voy a ir un paso más allá continuando la reflexión está vez en el territorio de las marcas, así, sin anestesia ni nada.

Digamos que este particular día, se ha convertido en una especie de plaza del pueblo donde se han concentrado todas las marcas para vender sus productos gritando exactamente lo mismo: ¡Black Friday! Así, a grito pelao.
Las marcas con más poderío, lógicamente tienen lugares más privilegiados, elevados del suelo, lo que les dota de mayor visibilidad y alguno incluso con megáfonos. Pero en un ambiente de saturación acústica, donde sólo se escucha vociferar lo mismo en esa plaza, da igual que te vean si nadie entiende qué carajo dices.

Hemos llegado al punto en el que las rebajas se han diluido y ya prácticamente estamos de rebajas todo el año. Ahora, desde una visión muy panorámica, las marcas/negocios han emprendido estrategias similares lo que se traduce en un absoluto aburrimiento y monotonía, anulando la sorpresa.

El Black Friday, no es el problema. Sé que es simplemente una fórmula comercial agresiva de aumentar ventas, pero yo quiero traerlo aquí a modo de símil de ese “todos atados y gobernados bajo un mismo comportamiento” que condiciona la forma de hacer las cosas como uno quiera hacerlas, independientemente de cómo las hagan los demás. Este fenómeno lo percibo aún más en pequeñas marcas o negocios, que por pura inercia, como el pez que en el río va siempre a favor de la corriente, sin plantearse otra opción, quizás otra dirección, adoptan este tipo de estrategias comerciales sin darse cuenta de que tal vez deberían seguir las suyas propias, aquellas que vayan más ligadas a su ADN y que las distancien del resto.

Conclusión

Las marcas/negocios invierten recursos de tiempo y dinero en determinar su propio territorio, construyendo su personalidad, lo que las define y hace únicas frente a sus competidores, intentando ser reconocibles por lo que son. Aquellas pequeñas marcas y pymes con menos recursos y capacidades muchas veces no se dan cuenta de que es  precisamente en los momentos en los que todo el mundo actúa bajo un mismo patrón cuando, aparece una oportunidad, quizás una diminuta grieta por la que colarse y empezar a distanciarse de lugares comunes y encontrar así, su propia voz.

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Dicen que los Sex Pistols y The Ramones eran malos músicos porque solo conocían 3 acordes, pero aún así, cambiaron parte de la historia de la música. La técnica te hará capaz de tocar mejor una guitarra, pero no necesariamente, te permitirá tocar el corazón del público y hacerte memorable.

La técnica es un proceso de aprendizaje necesario, a veces rápido, otras a más largo plazo. La actitud significa “querer”, es “ser”, es aquí, es ahora. Es demostrar quien eres y lo mejor de todo, que la gente te reconozca y te recuerde. La actitud frente a la aptitud. La C contra la P.

En el terreno de las marcas, la C hoy más que nunca lo es todo. En un mundo con tanto ruido mediático, lleno de impactos visuales, tener la P es una obviedad, pero para sobresalir sobre el resto, no es suficiente. Y para muestra, un botón.

El Hans Brinker Hotel de Ámsterdam, es un caso peculiar. Un negocio cuya carta de presentación es este slogan: “The hotel that couldn´t care less, but we will try / El hotel que no tiene cuidado, pero lo intentará”. Bajo la idea de que el huésped solo pague por lo que realmente es importante para él, eliminando así lo superfluo, Hans Brinker Hotel desarrolla una comunicación basada precisamente en potenciar sus debilidades.

Hans Brinker Hotel: “Grupos grandes. Ahora con menos muebles, más espacio para los abrazos en grupo y suelo para la lucha libre.”

Con todo esto, el Hans Brinker abandona el terreno de juego en el que se tiene que ver las caras con el resto de alojamientos hosteleros de Ámsterdam y crea su propio territorio, reconocible, singular y en el que, la marca es la único jugador. ¡Premio para el caballero!

Un adulto creativo es un niño que ha sobrevivido.

La actitud se evapora con la edad y otras veces, en cambio, sobresale cuando sumamos primaveras.

En el primer caso, de manera natural, en un afán por madurar y despojarnos así de conductas infantiles, dejamos de ser espontáneos y medimos nuestras acciones más en el “cómo se hacen” que en el “cómo yo las hago”. Con los años por ejemplo, pasamos de dibujar libre y naturalmente a sentir vergüenza en el momento que alguien nos reta a hacerlo. Pasamos de ser, en esencia, nosotros mismos a ser, en mayor medida, lo que tenemos que ser. La cuestión es que como tú o como yo, no hay nadie. Somos irrepetibles. Por el contrario, surge un problema: pasamos a englosar esa lista tan numerosa de “gente que hace bien lo que se suponga que tiene que hacer”. Uno más. Sin más.

Seguro que ahora mismo te estarás acordando de un gran número de personas que ni siquiera llegan a eso, que son auténticos profesionales de la incompetencia. Pero dando por hecho que no somos uno de ellos, ¿es suficiente quedarnos solo ahí? ¿y si damos un pasito adelante?.

Seamos malos músicos, malos diseñadores, malos enfermeros o malos abogados; no tengamos miedo a no poseer el conocimiento completo de la técnica, es imposible. Saquemos a la luz lo que tenemos con la capacidad que poseamos en ese momento. Será un acto espontáneo, el resultado será un fiel reflejo de lo que eres y lo más importante: mostrarás actitud. Y si no te convence del todo, puedes volver al primer párrafo y pensarlo de nuevo.

Stefan de 9 años, Olga de 8 y Cornelia de 5: una masterclass de actitud.

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